发布日期：2024-10-06 07:55 点击次数：69
露出 勾引
迪士尼公司把眼神瞄准了中国，神奇乐土与中央王国相见了。但关于率领这次进军的新任 CEO 伊格尔来说，寄但愿于中国的策略可能有风险
作家: Clay Chandler
客岁 10 月，在首场 NBA 中国扮演赛的前夜，沃尔特－迪士尼公司（Walt Disney）总裁罗伯特•伊格尔（Robert Iger）站在一组摄像机眼前，身边站著 NBA 总裁大卫•斯特恩（David Stern）、休斯顿火箭队中锋姚明以过头他 NBA 球星。这是晓喻 NBA 与中国达成某项大手笔营销往复的新闻发布会现场吗？不完全是。这是一场规格很高的约聚，但行径方位却选在姚明的母校─上海高安路一小的一间短促教室。快门闪动，闪光灯咔嚓咔嚓作响。伊格尔、姚明以过头他 NBA 大牌球星与带著红围巾的中国小学生皆声诵读，读的是教室前一册与姚明身高相等的大书上的几页: “天下著雨，灰蒙蒙的，可小猪和小袋鼠却要出去玩。”
小猪和小袋鼠是米尔恩（A.A. Milne）创作的多个备受喜爱的儿童故事中的两个东说念主物。这些故事的主东说念主公是一只名叫维尼的憨态可掬的小笨熊。迪士尼公司对外声称，这次读故事行径是其在公共领域内开展的“荧惑儿童阅读”公益行径的一部分。不外，要想准确聚首可人的维尼熊、公共第二大媒体文娱集团、NBA 最高的球员以及公共增长最快的经济体之间的关连，了解以下情况会有所匡助: 迪士尼领有米尔恩书中这些形象的版权; 迪士尼是 ESPN 体育网的母公司; ESPN 获准转播 NBA 上海扮演赛的转播权; 此外，伊格尔对中国市集这块大蛋糕的渴慕，就如同小熊维尼对蜂蜜的渴慕一样。
上述终末小数一样能够施展为什么伊格尔客岁四次造访中国。伊格尔刚刚从其前任迈克尔•艾斯纳（Michael Eisner）手中接过首席执行官的帅印。客岁 10 月，方正艾斯纳在特拉华州法院同前总裁迈克尔•奥维茨（Michael Ovitz）舌剑唇枪之时，伊格尔到香港历练迪士尼主题公园的工程程度，到上海出席 NBA 篮球赛，到北京游说中国的国度副主席。谈到中国市集的后劲，这位新任首席执行官快嘴快舌一长串数据: 收入水平、互联网普及程度、转移电话、手机和有线电视用户数目。在伊格尔看来，中国不悦 14 周岁的东说念主口有 2.9 亿，媲好意思国全部东说念主口还要多，他们都是米老鼠的潜在随从者; 他们不但为迪士尼提供了发展契机，而且“是发展能源”。
伊格尔一直在督促加利福尼亚伯班克市迪士尼总部的那些高级经管东说念主员，要他们施展注解我方对中国的了解程度: “要是我拜访中国追念发现，我比总部负责中国业务的司理还要了解中国，那他就有缺乏了。”事实上，迪士尼的这位新首席执行官一门心想想要把他的神奇乐土带到这个中央王国，他致使说我方是迪士尼的中国区司理。“我随时都可能找小小爱因斯坦公司（Baby Einstein，少儿教师居品公司，后为迪士尼公司收购─译者注）的司理讲话，了解他在中国的业务进展情况，或者也可能同那里的电视总监通个电话。我往往刻刻都在关注这些事。”
这就是经管行家们真贵的那种打入中国市集的巧妙兵器: 不懈的关注。但是，要是要冀望于红色中国，不同的行业会境遇迥异。要是你是销售汽车、手机或炸鸡的大型跨国公司，没问题: 中国伸开双臂接受你悠然参预的每一分钱。但要是你恶运是一家大型传媒文娱集团（比如迪士尼），就得准备接纳中国官员繁琐的审核神气。
世界列国的政府都会对番邦媒体加以遗弃，但中国对这一滑业的管制发展到了旷古绝伦的地步。在发扬国度以及不少迅速增长的亚洲经济体，番邦内容供应商至少不错在国内扫数的电视台购买到播送时段，播放我方制作的节目。但中国的情况却不同，监管部门遗弃境外公司出售、分销、营销以及表明他们制作的节目。即即是卡通节目也受到严格的适度。迪士尼打入中国播送领域的最佳获利，是一个惟有半小时长的儿童戏院，这个节宗旨编排是迪士尼式的，但内容却是在中国制作的一些短片。即便如斯，迪士尼也不成称这个节目为“米老鼠俱乐部”，而是贯名为“小神龙俱乐部”，以免太多的东说念主知说念这个迪士尼眷属的最闻明的啮齿类动物。凡此千般的遗弃，宗旨在于防护番邦媒体月旦在朝的共产党，同期保护中国东说念主免受西方文化帝国主义的危害。雷曼手足亚洲公司（Lehman Brothers Asia）传媒分析师斯蒂芬•麦克吉沃（Stephen McKeever）以为，这些遗弃也受到了“好心的老式重商想想”的驱使，为的是确保原土竞争者也能在这个新兴市集分到一杯羹。
关于将公共拓展动作公司策略基石的伊格尔来说，这然而个坏音问。尽管迪士尼的动画天下里不乏一些全世界最受喜爱的动物形象，但它的财务报表却不尽如东说念主意。公司客岁国际销售收入 67 亿好意思元，占公共销售收入总和 307 亿好意思元中的 22%; 创造国际规画利润 15 亿好意思元，占公司利润总和的 35%。天然，这足以处理饱暖问题了。但是，伊格尔却向来以为，单就迪士尼品牌的公共贯通度来看，其收入组成应该更接近于适口可乐或者麦当劳这些真确的跨国巨头，它们销售收入的 65% 以上都来自好意思国之外的市集。伊格尔正奋发鼓动迪士尼国际销售收入达到两位数的增长速率，并增强收入开始的多元化。他声称，“在将来五年内，”迪士尼公司的利润应至少有一半来自国外市集。
伊格尔的方针，意味著必须对迪士尼大刀阔斧地进行资源再行树立。公司客岁国际生意额的 70% 来自经济增长逐步的欧洲市集; 亚洲市集只创造了 5.66 亿好意思元，况兼绝大部分来自日本，其中规画东京迪士尼乐土的财团支付了卓越 1.6 亿好意思元的提成。要是来自亚洲两大新兴经济中心─中国和印度─的销售收入莫得大幅度的晋升，伊格尔就很难扫尾国际利润方针。迪士尼公司拒绝泄露其在中国和印度市集的收入数额─像繁多跨国公司一样，它莫得按国别暴露其财务功绩。但是，分析师和竞争敌手一致以为，迪士尼在这两个国度统统赚到的钱，大大少于付给奥维茨的 1.4 亿好意思元的去职费。不外，一朝伊格尔的策略筹办完全到位， 这种景象可能将迅速改变。在播送电视管制相对宽松的印度，迪士尼还是运行小试牛刀: 参与竖立一个体育电视协作企业，客岁还加开了两个动画频说念。不外，迪士尼最大的赌注在中国，它将主题公园和消耗品定为其在中国市集的最主要利润开始。
名义上看，冀望于这些业务似乎有点愚蠢。公司客岁公共总收入的 2/3 以上是由旗下电影和传媒采集业务创造的，它们才是迪士尼的复古业务，而不是主题公园和那些长毛绒玩物。在好意思国，迪士尼公司还是松手了我方的商店，因为它们那些米老鼠耳朵或者小猪神气的铅笔盒卖得不好。那么，在一个降格猛降、利润超薄、盗版荒诞的国度，为什么就能够功绩更好呢？尽管好意思国境内的几个迪士尼旗舰公园是公司财路滔滔的钱树子，但它在国外规画主题公园的功绩记载却是斑驳陆离，比那“一百零一只黑点狗”（101 Dalmatians）还要花哨。1980 年日本开发商提议将迪士尼乐土引入日本时，伯班克总部方寸已乱，以为迪士尼乐土过于好意思国化，很难被日本东说念主接受。因此，迪士尼终末烧毁了径直投资的形势，授予日本方面特准规画权，收取提成门票收入的 10% 以及餐饮和特准权收入的 5%。它犯了大错: 日本族庭在迪士尼乐土玩不够。“烧毁东京迪士尼乐土的扫数权让咱们损失惨重。”艾斯纳在 1998 年出书的自传《高理性行状》（Work in Progress）一书中如是写说念。但是，在欧洲迪士尼主题公园抓股的决定却是一个更大的失误。欧洲迪士尼乐土是一个法国企业，位于巴黎田园，迪士尼公司占有 40% 的股份，一直处于亏本状态。开业 12 年来，尽管公迪士尼公司和沙特阿拉伯的瓦树德王子（Prince al-Waleed）注入了大批的资金，但它恒久与每年接待搭客 170 万东说念主次的最先方针相去甚远。
在筹建香港迪士尼乐土时，迪士尼公司决心不再犯错。因此，迪士尼悉力同香港还价还价，条目实在不出一分钱而占有可不雅的股份。其时香港经济正堕入窘境，急于创造劳动契机和眩惑搭客的香港官员被动作念出衰落，承诺动用 29 亿好意思元征税东说念主的钱、提供地皮并负责开采通往公园的公路和铁路采集，以此得到 57% 的股份。而迪士尼只花了 3.14 亿好意思元就得到了 43% 的股份。迪士尼参预的这点钱，差未几在公园一开张时就能收回，因为它还坚抓要收取 5% 的特准权使用费，用于经管和运营使用费。
香港迪士尼乐土位于大屿山竹篙湾，距离市中心六公里，筹办于本年 9 月 12 日追究开业。不管视觉如故嗅觉，香港迪士尼乐土都将同好意思国的迪士尼乐土一样: 主街、睡好意思东说念主城堡、明日世界，应有尽有。不外，个别方面也作了一些改革。香港建筑师很扫视风水行家的指令。举例，通盘布局旋转一定角度，以使其与风水地貌调和相融。园内使命主说念主员届时将使用英语、世俗语和广东话接待搭客，并提供相宜中国东说念主口味的餐饮。迪士尼公司瞻望公园开业第一年将接待搭客不详 600 万东说念主次，其中 40% 来自中国大陆。
不外，香港迪士尼乐土只可看作是主要节目“上海主题公园”前的一次彩排。伊格尔说，迪士尼同上海官员还是有了一段期间的战争，参议六年内在上海建立一座主题公园。他说，他们进行了“友好的研究，尽管还称不上是骨子的谈判”。他在这次谈判中的立场一样坚决，拒绝别东说念主条目加速谈判的条目。但是，要在中国取得永恒的奏凯，光是有好风水和勤勉的还价还价还不够。在其他市集，迪士尼的电影、电视以及出书业务为新乐土鸣锣开说念，保证搭客在踏上小镇大街的一刻起就如同回到家一样亲切庄重。关联词，中国的情况不同，沃尔特－迪士尼主题公园及度假区（Walt Disney Parks & Resorts）总裁瑞苏罗（Jay Rasulo）说: “这是咱们第一次在一个比较目生的市集开办乐土，咱们的搭客并不都很了解咱们。尽管咱们的品牌贯通度很高，然而他们了解故事的深度不够。”高级经管东说念主员以为这小数相等进击，因为搭客对这些卡通东说念主物参预的脸色越多，他们每次停留的期间就越长，用钱就越多，回头光顾的频率也越高。
为了弥补这种故事布景的枯竭，迪士尼正在中国发起一场耕作品牌的下层团结，并尝试著使用新奇的营销妙技。米老鼠与共产主义大要是最不可能扯到沿途的，但迪士尼公司客岁却与领有 7,000 万名聚合的中国共青团颐养举办了一系列读故事行径，并声称行径的宗旨在于匡助孩子们提高阅读时期和激励创造才略。迪士尼的扮演东说念主员在广东省 6 个少年宫巡回扮演，他们使用迪士尼的卡通东说念主物给孩子们讲故事，并荧惑他们画米老鼠。迪士尼筹办本年春天举办更多场次的读故事行径。在这个对告白和宣传实在不加区别的国度，迪士尼同中国共青团的这次合作并莫得遇到非议。不外，巧合候也很难搞明晰到底是谁在向谁进行宣传。在姚明当年就读的小学，一个柔柔的 12 岁学生对 NBA 宿将鲍勃•拉尼尔（Bob Lanier）提议月旦，说他在读维尼小熊故事时“ooze”一词的发音有误。这名小男生过后解释说，他知说念这个英文单词的正确发音，因为他们班为这次行径还是排演好几个星期了。
迪士尼赢取中国东说念主心智的奋发始于上世纪 30 年代，在那时，公司第一批动画形象出目下了北京和上海电影院的屏幕上。1949 年新中国成立以后，迪士尼电影连同其他形势的番邦文娱都遭到退却。文化大改革期间，仅领有一块米老鼠腕表，就足以组成严重的文化犯警。直到 1986 年，也即毛泽东毕命十年以后，米老鼠才得以规复名誉。那一年，迪士尼同中国的国度电视台签署了一项许可公约，提供周日晚上播出的卡通节目。不外，而后迪士尼在中国便一直莫得什么进展。直到 90 年代，ESPN 签下了一项转播国际体育节宗旨往复，迪士尼也获准刊行儿童漫画周刊。1994 年，迪士尼同北京电视台合作创办了小神龙俱乐部节目。经由十年的发展，该节目现时在世界 40 多个电视台播出，节目受众测度达到 6,000 万户。维尼小熊在中央电视台最佳的儿童节目“大风车”以及该台新开放的少儿频说念都深受不雅众醉心。迪士尼品牌的节目目下不详袒护中国 3.8 亿个家庭。迪士尼国际部（Disney International）总裁安迪•伯德（Andy Bird）称，迪士尼公司是“中国最大的西方节目供应商”。
伊格尔个东说念主对中国的有趣，最早不错追预想 1979 年的第一次北京之行。其时他还在 ABC 体育公司（ABC Sports）使命。“我住在一家宾馆─我发誓我说的话不由分说─床垫内部填的皆备是稻草，”伊格尔回忆说，“那里没东说念主懂英语，我也不懂汉语。这实在成了笑柄，但无疑亦然一次了不得的履历。”1994 年动作好意思国播送公司电视台（ABC-TV）的主席，伊格尔再次来到北京，为小神龙俱乐部开张剪彩。
不外，迪士尼公司在中国也决不是鹤立鸡群。就扫数形势的节目而言，迪士尼过时于新闻集团（News Corp.），后者在中国的贪心小数也不逊于迪士尼。新闻集团抓有一家总部设在香港的汉文电视台─凤凰卫视─38% 的股份，这是其中国策略的复古。凤凰卫视的结伙东说念主之一是一位中国东说念主民目田军退役军官，下设五个频说念，声称领有 2 亿内地不雅众。新闻和花样节目是凤凰卫视的王牌节目，它向听够了官方频说念宣讲语调的东说念主们提供一种形势愈加开朗的作风。凤凰卫视在香港上市，客岁仅告白收入就达到 1 亿好意思元，扫尾获利 2,100 万好意思元。另外，北京还是许可新闻集团名下的星空卫视（StarTV）以有线电视台的形势在广东省播放汉文文娱节目。
尼克国际少儿频说念（Nickelodeon）的母公司维亚康母公司（Viacom）晓喻，客岁 11 月同上海文广集团（Shanghai Media Group）订立了一项合作制作儿童电视节宗旨公约。这亦然中国国度播送电影电视总局公布允许外资领有中国电视制作公司不卓越 49% 的股份之后订立的第一个合作公约。比拟之下，公共最大的传媒巨头期间华纳公司（Time Warner，《钞票》杂志出书商的母公司）在进入中国市集方面的要领比较逐步。其关联公司中国文娱电视（Chinese Entertainment Television）也获准在广东省播出节目，但华纳公司 2003 年将该电视台的多数股权转让给了香港亿万大亨李嘉诚适度的 Tom 传媒集团（Tom Group）。
每年获准在中国电影院上映的番邦影片，基本上都出自迪士尼和华纳公司。迪士尼出品的《狮子王》（The Lion King）是在中国刊行的第一部番邦影片，另外还有十几部迪士尼影片获准在中国上映，其中包括 《玩物总动员》（Toy Story）、《东说念主猿泰山》（Tarzan）、《海底总动员》（Finding Nemo）以及《加勒比海盗》（Pirates of the Caribbean）。凭据 2001 年加入世贸组织的规则，中国脉年应该批准公映 50 部番邦影片，比加入世贸组织之前增多 40 部。尽管中国东说念主口繁多，好莱坞也尽人皆知，但这些影片的票房收入却相等有限。东说念主们更悠然花一好意思元购买一盒盗版的 DVD，也不肯花两三倍的价钱到破旧的电影院不雅看大屏幕电影。
迪士尼多方面的奋发，使其在中国市集得到了独到的上风。迪士尼冰上世界（Disney on Ice）客岁在中国三个城市作念了 30 场巡回献技，本年筹办将巡演扩展到中国 40 个城市。迪士尼还统一家中国派别网站搜狐（Sohu.com）合作，力推网上内容业务。瑞苏罗说: “在期骗旗下各式业务搞品牌开采方面，世界上莫得哪个公司比迪士尼作念得更好。”
成人网有哪些但是，品牌开采若何智力带来效益呢？盗版行径严重挫伤了迪士尼通过销售 DVD 在中国获利的奋发。自 1997 年进入这一市集以来，迪士尼累计刊行了近 500 部摄像和 DVD 影片，卓越任何其他电影制作公司。即便如斯，迪士尼 2003 年在中国才出售了 340 万张光盘。《海底总动员》被迪士尼吹捧为中国最畅销的动画电影，但正版销量也惟有 28.4 万张。一张正版影碟的售价是盗版的十倍，大部分消耗者即便悠然付这个价钱，也不知说念到那儿不错买到正版影碟。在上海襄阳路的市集，商贩们在叫卖盗版的迪士尼电影和仿冒的手包。在一个摊位前，一位女士向主顾展示装满盗版迪士尼光盘的劣质手提包，这些电影包括《超东说念主总动员》（The Incredibles）、《阿拉丁》（Aladdin）和《小好意思东说念主鱼》（The Little Mermaid）。九好意思元能买到一盒含八张盘的《迪士尼矿藏之彩色米老鼠》（Mickey Mouse in Living Color），盒子上还有伪造的 Roy E. Disney 签名。“迪士尼的东西快卖疯了，”这位女士说，“我往往每次进货 100 部，但根柢留不住。”
这很能解释伊格尔的一项策略筹办: 客岁 12 月，他决定聘请一位全职的中国区司理，于是遴选了强生公司（Johnson & Johnson）原消耗品中国区司理张志忠（Stanley Cheung）。张上任后的紧要任务是扩大迪士尼的零卖和分销采集。迪士尼阐昭着示，2003 年中国区消耗品销售收入达到 1.28 亿好意思元，按这部分业务对国际销售收入的孝顺比例贪图，中国区是公共平均值的两倍，后者为 8%。张志忠还但愿能够使迪士尼销售玩物和儿童品牌服装的高级零卖商店角（Disney Corners）的数 量翻一番，本年年底已往增多到 2,200 家商店。他还以为，沃尔玛和家乐福这类番邦零卖商在中国的推广，也为迪士尼居品的销售增长提供了契机。“管制正在减轻，”张志忠说，“法律环境对咱们越来越有意。整夜之间，万事具备。”
这无疑会让伊格尔乐不可支。在追究继任艾斯纳之前，他曾自嘲说不错作念我方电视真东说念主秀的主角，他还给这个节目取了一个名字─“学徒幸存者百万大亨”（The Apprentice Survivor Millionaire）。仅仅不要守望这个节目短期内能够在中国播出。
译者: 兰磊露出 勾引